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嬉笑怒罵看廣告
作者：穆峰 時(shí)間：2007-1-21 字體：[大] [中] [小]
看廣告學(xué)——
廣告是一種關(guān)于人的學(xué)問(wèn)，更是大眾文化的表現(xiàn)，必須包容各種意見(jiàn)，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價(jià)值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說(shuō)：“廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)�！倍跋M(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)”的來(lái)源，就在于我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、與消費(fèi)者的溝通之中。
看廣告藝術(shù)——
廣告是一門(mén)勸誘的藝術(shù)。勸就要有一定的量，誘就是要有技巧了。這就和勸兩口子離婚一樣，不是一天兩天就能勸離的，就得反復(fù)勸。第二還得誘，告訴你們兩口子過(guò)沒(méi)前途，你看我推薦的這個(gè)姑娘多水靈多有文化。
看廣告人——
廣告人要學(xué)狗叫，叫得要比主人（廣告主）專業(yè)，要叫得所有目標(biāo)顧客都聽(tīng)得見(jiàn)，而且還得聽(tīng)到心里去，達(dá)到使其嘗試消費(fèi)的目的。這才是奧格威說(shuō)的好狗。
看廣告主——
廣告人就是廣告主養(yǎng)的一條狗，既然你養(yǎng)了這條狗，為什么還要自己叫？你又沒(méi)它叫得專業(yè)！對(duì)廣告創(chuàng)作最有決策權(quán)的是廣告主。但，對(duì)廣告最沒(méi)有發(fā)言權(quán)的也正是廣告主。
看廣告受眾——
給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡有什么關(guān)系？界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個(gè)步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。
看受眾定位——
現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落呢，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群就行。
看廣告聲音——
吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒(méi)聲音小的。拿喇叭的小販會(huì)比赤手空拳的人賣(mài)得好，所以叫賣(mài)的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別，比如明星效應(yīng)，“麥當(dāng)娜吃過(guò)的茄子”肯定比普通茄子吸引人。
看廣告?zhèn)鞑ァ?/DIV>
廣告?zhèn)鞑ナ菑娜祟惖幕緜鞑ミ^(guò)程中發(fā)展而來(lái)，從我們出生的第一聲啼哭開(kāi)始。有句俗話：會(huì)哭的孩子有奶吃。
偉大領(lǐng)袖毛主席，在革命時(shí)期把“打土豪分田地”、“一切反動(dòng)派都是紙老虎”這樣的“革命道理”時(shí)時(shí)講、天天講、月月講、年年講，反復(fù)灌輸，終于大獲成功。所以廣告必須首先要搞清楚消費(fèi)者到底想要什么，處在一個(gè)什么的文化層次，以什么樣的方式接收信息。
看創(chuàng)意關(guān)鍵——
對(duì)于廣告創(chuàng)意，其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要掌握三個(gè)關(guān)鍵：一是明確廣告目標(biāo)；二是找準(zhǔn)達(dá)成目標(biāo)的訴求點(diǎn)；三是圍繞著廣告訴求這個(gè)中心來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。
看廣告標(biāo)準(zhǔn)——
廣告做得好不好，最簡(jiǎn)單可以用“三個(gè)一”來(lái)衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞、一張簡(jiǎn)潔有力的平面、一支到位的CF。因?yàn)橄M(fèi)者能看到的只有這些，其他的做得再好，消費(fèi)者看不到。
看廣告作用——
廣告的作用有兩個(gè)，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中一個(gè)目的，那至少也浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。
看廣告良心——
拿著一個(gè)女孩的藝術(shù)照片興沖沖地去相親，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)女孩臉上有很多麻點(diǎn)；本來(lái)還可以談?wù)劦�，卻永遠(yuǎn)不想再見(jiàn)面。適度夸張是廣告的本能，過(guò)度則是卑劣的。
看俗廣告——
廣告不是給企業(yè)家和評(píng)委看的，是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家，中國(guó)目前大多數(shù)消費(fèi)者能接受的往往是叫賣(mài)式的廣告。
匯仁腎寶是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好�！鞭r(nóng)民說(shuō)這我明白。該廣告制作水平一般，透著一股俗勁，但就是這個(gè)俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。